AI 인용의 84%는 언론 보도에서 나옵니다: 언론홍보 GEO 전략

AI 인용의 84%는 언론 보도에서 나옵니다

AI 검색이 답변에 붙이는 출처 링크 가운데 84%는 기업이 직접 운영하는 채널이 아니라 언론과 제3자 편집 매체에서 나옵니다. 머크랙(Muck Rack)이 2026년 5월 ChatGPT·클로드·제미나이 응답의 링크 2,500만 건을 17개 산업에 걸쳐 분석한 결과인데요. 유료 광고와 애드버토리얼이 차지한 비중은 0.3%에 그쳤습니다. 자사 블로그를 아무리 정교하게 다듬어도, AI가 참조할 '남이 써준 문장'이 없으면 답변 안으로 들어가기 어렵다는 뜻입니다. 다만 보도자료를 뿌린다고 자동으로 인용되지는 않습니다. 인용을 만드는 건 배포망이 아니라 그 배포를 받아 쓴 기자의 기사였습니다.

목차

• AI 인용의 84%는 언론 보도에서 나옵니다
• 지오랭크가 언론홍보에서 겪은 시행착오
• 언드미디어 GEO란 무엇일까?
• 보도자료를 뿌리면 AI가 인용해줄까?
• 플랫폼마다 언론 인용 비중이 다른 이유는?
• AI는 언론의 무엇을 보고 신뢰할까?
• 언론홍보 GEO 자주 묻는 질문
• 함께 읽으면 좋은 콘텐츠
• 참조논문

지오랭크가 언론홍보에서 겪은 시행착오

언론 노출 건수를 늘리는 것과 AI 답변에 인용되는 것은 전혀 다른 문제였습니다. 지오랭크가 B2B SaaS 기업 K사와 7개월간 진행한 프로젝트에서, 초기 3개월은 거의 헛돈을 썼습니다. 배포 건수는 늘었는데 AI 인용은 움직이지 않았거든요.

첫 3개월은 관성대로 움직였습니다. 국내 배포 대행사를 통해 월 4~5건씩 총 14건의 보도자료를 냈고, 전재 매체 기준으로는 380건이 넘는 노출이 잡혔습니다. 그런데 ChatGPT·퍼플렉시티에 K사의 카테고리 질문 40개를 넣어 확인해 보니, 브랜드가 출처로 언급된 비율은 시작 시점 7.5%에서 9%로 올랐을 뿐이었습니다. 오차 범위라고 봐도 무방한 수준이었죠.

원인을 뜯어보니 두 가지였습니다. 하나는 배포한 14건 중 12건이 '수상'과 '파트너십 체결' 같은 자기 소식이었다는 점입니다. 다른 하나는 전재 매체 380건 대부분이 원문을 글자 그대로 복사한 페이지여서, 언론사가 기사로 다시 쓴 건은 3건뿐이었다는 점입니다.

4개월 차부터 방향을 바꿨습니다. 배포 건수를 월 2건으로 줄이는 대신, K사가 보유한 내부 데이터(고객 12만 건의 도입 후 이탈률 변화)를 기자가 인용할 수 있는 형태로 가공해 산업지 3곳에 단독으로 제안했습니다. 결과적으로 4개월 동안 기사화는 11건에 그쳤지만, 그 중 4건이 업계 상위 매체였습니다. 7개월 차 재측정에서 인용률은 26%까지 올라갔습니다. 노출 총량은 3분의 1로 줄었는데 AI 인용은 3배 가까이 늘어난 셈입니다.

물론 이 사례를 일반화하기는 조심스럽습니다. K사는 원래 데이터 자산이 풍부한 기업이었고, 산업지 기자와의 관계도 어느 정도 있었습니다. 데이터가 없는 초기 스타트업이라면 같은 전략이 그대로 통하지 않을 수 있습니다.

언드미디어 GEO란 무엇일까?

언드미디어 GEO는 기업이 소유하지 않은 언론·전문지·제3자 매체의 편집 콘텐츠를 AI가 인용하기 좋은 형태로 설계하는 작업입니다. 자사 사이트를 고치는 온드미디어 최적화와 달리, 통제권이 밖에 있다는 점이 결정적으로 다릅니다.

머크랙 조사에서 저널리즘 단독 비중은 27%였고, 2025년 7월 이후 세 차례 조사에서 25~27% 사이를 유지했습니다. 위즈트러스트가 2026년 4월 세 건의 연구를 종합한 결과는 더 높아서, 저널리즘과 제3자 편집 콘텐츠가 95~96%를 차지한다고 봤습니다. 조사 방식에 따라 숫자는 흔들리지만, 방향은 일관됩니다.

언드미디어가 AI에 유독 강한 이유는 단순합니다. 제3자가 검증했다는 신호이기 때문인데요. 기업이 자기 입으로 "업계 1위"라고 쓴 문장과, 기자가 취재해 "이 회사가 점유율 1위"라고 쓴 문장은 담긴 정보가 같아도 AI가 매기는 가중치가 다릅니다. 온드미디어가 사실을 정리해 두는 창고라면, 언드미디어는 그 사실에 도장을 찍어 주는 쪽에 가깝습니다. 둘 중 하나만 있으면 AI 답변 안에서 힘을 쓰기 어렵습니다.

실행 순서는 이렇게 잡으면 무리가 없습니다.

1. 인용 현황 진단 - 카테고리 질문 30~50개를 정해 주요 AI에 넣고, 현재 어떤 매체가 인용되는지 목록을 만듭니다.
2. 매체 우선순위 확정 - 그 목록에서 반복 등장하는 상위 10개 매체를 실제 언론홍보 타깃으로 삼습니다.
3. 인용 가능한 자산 제작 - 자체 조사, 내부 통계, 현장 데이터처럼 기자가 숫자로 인용할 거리를 만듭니다.
4. 전문지 우선 접촉 - 종합지보다 전문지를 먼저 칩니다. 전문지 기사가 종합지 취재의 근거가 되는 경우가 많습니다.
5. 인물 신뢰 신호 정비 - 대변인의 링크드인, 프로필, 외부 기고 이력을 실재하는 인물로 검증 가능하게 만듭니다.
6. 재측정 - 최소 90일 뒤 1번을 반복해 인용 매체 구성이 바뀌었는지 봅니다.

보도자료를 뿌리면 AI가 인용해줄까?

대부분은 인용되지 않습니다. 2026년 1분기에 PR뉴스와이어·비즈니스와이어로 배포된 보도자료 250건을 5개 AI 엔진에서 90일간 추적한 조사에서, 인용된 건 47건(19%)이었고 203건은 한 번도 회수되지 않았습니다. 30일 시점 8%, 60일 14%, 90일 19%로 올라가다 이후 거의 정체됐습니다.

더 눈여겨볼 건 유형별 격차입니다.

수상과 파트너십은 250건 중 단 한 건도 인용되지 않았습니다. 국내 기업 홍보실이 가장 많이 내보내는 유형이 정확히 이 구간이라는 점이 뼈아픕니다. 지오랭크가 K사에서 겪은 실패도 여기에 정확히 겹칩니다.

인용률을 끌어올린 변수는 따로 있었습니다.

압도적 1위는 '기자가 기사로 다시 썼는가'였습니다. AI는 와이어 원문보다 기자의 기사를 읽습니다. 배포는 기사화를 유도하는 수단일 뿐, 그 자체가 목적이 되면 예산만 태우게 됩니다. 실제로 이 조사는 배포비 3,000~5,000달러에 무인용률 81%를 대입해, 인용 1건당 실질 비용을 1만 6,000~2만 6,000달러로 계산했습니다.

국내 사정은 조금 더 복잡합니다. 국내 배포망은 전재 매체 수가 성과 지표로 쓰이는 관행이 굳어 있어서, 원문을 글자 그대로 복사한 페이지가 수백 개씩 만들어집니다. 그런데 AI 입장에서 이 페이지들은 서로 완전히 같은 문서라 중복 제거 대상이 됩니다. 노출 보고서의 숫자와 AI가 실제로 세는 문서 수 사이에 큰 간극이 생기는 이유입니다. 언론홍보 성과를 볼 때 전재 건수와 기사화 건수는 반드시 분리해서 기록해 두시길 권합니다.

플랫폼마다 언론 인용 비중이 다른 이유는?

같은 언론 기사라도 어떤 AI가 읽느냐에 따라 인용 확률이 두 배 넘게 벌어집니다. 엔진마다 출처를 고르는 규칙과 답변당 참조하는 문서 수가 다르기 때문입니다.

머크랙 조사에서 ChatGPT는 응답의 96%에 출처를 달았지만 평균 참조 문서는 5개로 적었고, 최다 인용 도메인은 위키피디아였습니다. 제미나이는 82%에 출처를 달고 평균 8개를 참조했으며 레딧이 1위였습니다. 클로드는 출처를 다는 비율이 55%로 가장 낮은 대신 평균 13개를 참조했고, 펍메드 센트럴이 최상위였습니다. 참조 문서가 적은 엔진일수록 이미 권위가 확립된 소수 매체만 반복해서 부르는 구조인데요. 실제로 액시오스(Axios)는 13개 산업에서 ChatGPT 상위 3대 인용 도메인에 든 유일한 언론사였습니다.

와이어 원문에 대한 태도도 갈립니다. 앞서 본 250건 조사에서 퍼플렉시티는 인용된 건의 85%에서 와이어 URL을 직접 걸었지만, ChatGPT는 60%, 제미나이 47%, 클로드 36%, 구글 AI 개요는 30%에 그쳤습니다. 퍼플렉시티만 보고 "보도자료가 잘 먹힌다"고 판단하면 오독이 됩니다.

질문 유형에 따라서도 언론의 비중이 갈립니다. 머크랙 조사에서 산업 동향을 묻는 질문에는 저널리즘 인용이 방법을 묻는 'how-to' 질문의 두 배 이상 나타났고, 보도자료는 산업 동향 답변에서 3.5배 더 자주 등장했습니다. 반대로 구현 방법을 묻는 질문에서는 실무 블로그와 커뮤니티 글이 앞섭니다. 그래서 언론홍보에 예산을 넣기 전에, 우리 고객이 AI에 던지는 질문이 어느 쪽에 가까운지부터 봐야 합니다. 카테고리를 인지하는 단계의 질문이 많다면 언론이 답이지만, 도입 방법을 묻는 질문이 많다면 언론 노출만으로는 부족할수 밖에 없습니다.

국내는 또 다릅니다. 네이버 AI 브리핑은 2025년 3월 출시 이후 인용 구성이 계속 바뀌어 왔고, 2026년 1월 이후로는 인용 콘텐츠 중 UGC 비중이 70%에 달한다는 분석이 나왔습니다. 언론 기사보다 블로그·카페 같은 사용자 콘텐츠를 더 많이 부르고 있다는 얘기입니다. 그래서 국내 브랜드는 해외 벤치마크를 그대로 옮기면 안 됩니다. 글로벌 LLM 대응은 언론 중심으로, 네이버 대응은 UGC를 함께 묶는 이원 전략이 현실적입니다. 지오랭크의 경우 국내 고객사에는 언론홍보와 커뮤니티 자산을 6대 4 정도로 배분해 시작하는 편입니다.

AI는 언론의 무엇을 보고 신뢰할까?

여러 연구는 LLM이 문서의 내용보다 매체의 이름과 축적된 권위 신호를 먼저 본다고 지적합니다. 좋은 문장을 썼는지가 아니라, 그 문장이 어디에 실렸는지가 선택을 가릅니다.

학술 쪽 감사 결과도 비슷한 방향입니다. LLM 기반 검색이 전통 검색보다 도메인 다양성은 높아서 인용 도메인의 37%가 LLM 검색에만 등장했지만, 신뢰성·정치적 중립성 지표에서는 전통 검색을 앞서지 못했다는 분석이 있습니다. 대화형 검색엔진에서 권위 편향이 관측된다는 보고, 뉴스 매체 노출에서 편집 편향을 감사한 연구도 나와 있고요. 정리하면 AI는 권위를 판별하는 게 아니라 이미 존재하는 권위 서열을 답습하는 쪽에 가깝습니다.

여기서 언론홍보의 실무 함의가 나옵니다. 첫째, 매체 티어를 냉정하게 나눠야 합니다. 전재 380건보다 상위 매체 4건이 낫다는 K사의 결과는 이 구조에서 나온 겁니다. 둘째, 인물 신뢰 신호를 방치하면 안 됩니다. 링크드인 프로필, 외부 기고 이력, 컨퍼런스 발표 기록이 서로를 뒷받침해야 AI가 그 사람을 실재하는 전문가로 인식합니다. 이름만 있고 흔적이 없는 대변인은 인용 근거가 되기 어렵습니다.

셋째, 콘텐츠 형식을 넓혀야 합니다. 로봇 저널리즘은 이미 현업에 들어와 있습니다. 블룸버그의 사이보그(Cyborg)는 실적 발표를 스크래핑해 기사를 자동 생성하고, 구글과 프레스 어소시에이션의 레이더(RADAR)는 지역 뉴스를 자동으로 만들어 지면 앞쪽까지 올라갔습니다. 기자에게만 피칭하던 관행으로는 이 경로를 잡지 못합니다. 숫자를 구조화된 형태로 내고, 인터뷰 영상과 팟캐스트 같은 멀티모달 자산을 함께 준비해야 사람과 기계 양쪽에 걸립니다.

넷째, 기업 사이트를 기자와 AI의 착륙지로 정비해야 합니다. 뉴스룸, 회사 소개, FAQ, 기자용 자료실은 LLM이 기업 정보를 추출할 때 반복해서 훑는 구간입니다. 다만 여기에도 한계는 있습니다. 언론홍보는 성과가 나오기까지 최소 두 분기가 걸리고, 부정 이슈가 터지면 같은 구조가 그대로 역방향으로 작동합니다. 인용 자산을 쌓는 일과 부정 노출을 관리하는 일은 함께 가야 합니다.

한 가지 더 있습니다. 배포 채널을 로봇 저널리즘만 겨냥해 쓰면 단기 스파이크는 만들 수 있지만 오래 가지 않습니다. 자동 보도로 수치가 튀었다가 실제 취재 기사가 붙지 않으면 다시 가라앉는 패턴이 여러 사례에서 관측됐습니다. 기계용 최적화는 사람 기자의 취재를 대체하는 게 아니라 그 앞단을 넓히는 역할입니다.

언론홍보 GEO 자주 묻는 질문

보도자료 배포를 아예 끊어도 될까요?

끊기보다 유형을 골라내는 쪽을 권합니다. 인수합병 40%, 규제·공시 30%처럼 인용률이 확보되는 구간은 남기고, 수상·파트너십처럼 인용률 0%로 확인된 유형은 예산을 빼는 편이 낫습니다. 공시 의무가 있는 발표는 인용과 무관하게 계속 내야 하고요.

언론 노출 건수 말고 무엇을 KPI로 봐야 하나요?

카테고리 질문 세트에 대한 브랜드 인용률, 인용된 매체의 티어 구성, 상위 매체 기사화 건수 3가지를 권합니다. 전재 포함 노출 총량은 AI 인용과 상관이 낮게 나오는 경우가 많습니다. 측정은 분기 단위가 무난합니다.

중소기업도 상위 매체 기사화가 가능한가요?

종합지는 어렵지만 산업 전문지는 열려 있는 편입니다. 전문지는 업계 데이터에 목말라 있어서, 규모가 작아도 남이 갖지 못한 숫자가 있으면 다룹니다. 전문지 기사가 쌓이면 종합지 취재로 이어지는 경로가 생깁니다.

영문 언론 노출도 필요한가요?

글로벌 LLM 인용을 노린다면 필요합니다. ChatGPT·클로드의 상위 인용 도메인은 대부분 영문 매체입니다. 다만 국내 시장만 보는 브랜드라면 네이버 AI 브리핑 대응이 먼저입니다. 목표 시장에 따라 순서가 달라집니다.

기사가 나온 뒤 AI에 반영되기까지 얼마나 걸리나요?

앞서 본 추적 조사에서는 30일 8%, 60일 14%, 90일 19%로 올라간 뒤 정체됐습니다. 60일 안에 대부분 결정된다고 보고, 90일이 지나도 잡히지 않으면 그 건은 접고 다음 자산으로 넘어가는 편이 낫습니다.

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